Пошаговый план выведения в топ продаж для мебельных компаний во ВКонтакте. Поможет наладить канал продаж и сэкономить рекламный бюджет.
Речь пойдёт о больших объёмах, высокой средней стоимости мебели от 200 тыс. до 1 млн руб., продаваемой в Санкт-Петербурге и Москве.
В статье расскажем о самых волнующих мебельщиков темах, связанных с соцсетями:
- Как продавать мебель во ВКонтакте?
- Какие инструменты можно использовать для раскачивания продаж?
- Какой бюджет выделять?
- Как поставить продажи на поток?
- Найти подрядчика или делать всё самому?
Практически все представители мебельной индустрии отрицают соцсети как возможную площадку для постоянных продаж мебели. Большинство ведут свои группы в ВК исключительно ради имиджа — «пусть будет», как онлайн-витрину, для сбора отзывов и т.п.
В последнее время, особенно после пандемийного карантина, отдельные мебельные воротилы начали менять своё мнение с тотального недоверия к онлайн-магазинам в ВК до полного перехода на онлайн-торговлю. В свете последних событий, когда отвалился нельзяграм, в котором до этого весьма успешно продавалась мебель, ВКонтакте практически стал монополистом рекламного рынка в соцсетях.
Сегодня можно с уверенностью сказать, что мебельный бизнес больше не сможет существовать, развиваться и масштабироваться без активного продвижения во ВКонтакте.
По статистике на июль 2022 общая аудитория, просматривающая товары в ВК, составила 42 млн человек. Отдельные категории граждан могут возразить, что там нет платёжеспособной аудитории, но это не так. В ВК присутствуют все — от школьников до владельцев крупных корпораций, у которых есть даже закрытые группы в ВК исключительно для внутрикорпоративной работы и общения.
Так что сегодня ситуация такова — мебельщик может не иметь сайта, но страница в ВК быть обязана. Ведь это первое, куда идёт покупатель, когда хочет выбрать мебель, поглазеть какие есть в данный момент предложения, позадавать вопросы, понаблюдать за компанией. Это как раз тот самый момент, когда ему нужно предлагать бесплатный расчёт проекта, дизайн-проект и прочие бесплатности для привлечения клиента на свою сторону.
Так как же правильно настроить полноценный канал продаж в ВК?
Допустим, есть мебельная компания, производящая мебель на заказ или продающая мебель других производителей. Ценовой сегмент «средний» и «выше среднего».
Задача — привлечь клиентов из ВК на мебель на заказ. Загрузить менеджеров клиентами, чтобы в несезон они не сидели без дела. Это позволит рационально использовать их труд, сократить простои и повысить продажи.
Во ВКонтакте лучше всего работает схема с привлечением клиентов на онлайн-расчёт стоимости мебели и на бесплатный дизайн-проект квартиры или помещения.
Делаем форму заявки. Человек, оставивший свои контактные данные и пожелания, считается полученной заявкой (или “Лидом”). Заявка направляется менеджеру. После обработки заявки, если удалось заинтересовать человека и заключить предварительный договор, он переходит в статус клиента. Лидов значительно больше, чем клиентов. Поэтому от качества работы с лидами зависит, сколько из них станут клиентами.
Теперь вы знаете, что клиенты - это конечная цель, а промежуточная цель - получить как можно больше лидов.
Что необходимо сделать, чтобы получать лиды на мебель:
- создать аккаунт в ВК
- создать контент с призывами оставить заявку, цель - облегчить процесс подачи заявки даже самому невнимательному покупателю
- настроить таргетированную рекламу
- связаться с лидами и перевести их в реальных клиентов.
Контент для ВК
Где взять?- Делать фото и видео процесса создания мебели на производстве или во время монтажа на месте у клиента. Конечно, качество таких фотографий не премиальное, но с помощью фотошопа даже из них получатся вполне приличные. Главное - показать саму мебель, качественные материалы, ваше отношение к производству, красивые и важные для клиента детали.
- Идеальный вариант — это нанять профессионального фотографа, который будет ездить на объекты и передавать вам готовые к публикации фотографии.
Так как основная задача - это продажи, то контент должен содержать то, что в первую очередь волнует ЦА.
ЦА волнует цена, материал, сроки, фурнитура, а в премиальном сегменте обязательно детали.
Когда потенциальный покупатель переходит с рекламы в вашу группу ВК, он ищет мебель, которая ему понравится по дизайну, цене, а в премиальном сегменте по экологичности материалов, качеству фурнитуры, стилю и срокам исполнения. Цена в премиальном сегменте иногда даже бывает не важна.
Обычно человек немного пролистывает ленту, около 30 постов. И если его ничто не зацепит, он уйдет. Поэтому тщательно продумывайте, что должно быть в ленте, чтобы максимально заинтересовать клиента и сподвигнуть его к заявке.
Детальное описание с указанием цен поможет отсеять нецелевой сегмент. Кроме того, часть покупателей может скинуть на просчёт вашу мебель в другую компанию, которая не сможет занизить цену без изменения комплектации. Если вы не указываете подробности, то оставляете огромное поле для манипуляций с ценой, что позволяет конкурентам перехватывать ваших клиентов.
В премиальном сегменте особое внимание в описаниях следует уделить подробному рассказу о деталях и демонстрации их фото-видео. Так что во время съёмки нужно озаботиться не только общими планами — фас, слева-справа, но и снять красивые и сложные детали, внутри, углы-ножки, фурнитуру, ящики-полки, открытие-закрытие, выдвижение, плавность хода и пр.
Крайне важно проводить съёмку при хорошем освещении, в том числе и на смартфон. Если вы фотографируете в полутьме, то даже если ваша мебель шедевральна, оценить её качество никто не сможет. Более того, такие фото невозможно «вытянуть» даже с помощью фотошопа. Проще говоря, фото в полумраке, размытые и нечёткие совершенно не подходят для соцсетей.
Картинка должна соответствовать мебели, которую вы продаёте. Если это мебель из среднего сегмента, то она и должна выглядеть на 250-500 тыс. Если это премиальная мебель от 1 млн, то и выглядеть должна на 1 млн.Как часто публиковать посты?
15 постов в месяц достаточно для получения приличного охвата. Соответственно продумывайте контент-план, чтобы вам хватило материала с запасом как минимум на 3 месяца. Поэтому много фото не бывает. Снимайте чем больше, тем лучше. Иногда даже самую мелочь при публикации можно подать в привлекательном для клиента виде.
Уже стало привычным, что качественные фото в рекламе встречаются даже в эконом-сегменте, что путает потенциальных покупателей, не понимающих за что переплачивать. Чтобы продать мебель премиального сегмента, фотографии должны быть только профессиональные, иначе заявки будут в несколько раз дороже. В действительности сейчас задача состоит в том, чтобы показать, чем отличается мебель за 150, 500 тысяч, 1 млн. Даже если внешне они похожи — всё решают детали. Их и нужно обязательно показывать на фото и описать в тексте, чтобы покупатель понимал, за что он будет платить деньги.
Таргетированная реклама
Таргет в ВК позволяет отсечь нецелевую аудиторию. Однако не стоит рассчитывать на 100%-ную точность выборки. Это связано с указанием недостоверной информации пользователями или неуказанием её вовсе. Вспомните насколько точно вы сами указали в своём аккаунте информацию о своих интересах, месте работы, возрасте, образовании и пр. Исходя из этого и стоит планировать рекламный бюджет для эффективного продвижения и получения заявок.
Итак, задачей таргета при продвижении мебели среднего и премиум сегмента является отсечение аудитории, которая планирует прибарахлиться мебелью на 50 тысяч, и выявить тех, кто готов приобрести качество на 500 тысяч. При этом нужно помнить, чтобы получить качественные заявки, объём аудитории должен быть приличный. На небольшом бюджете до 50 тысяч рублей в месяц можно получить дешёвые заявки, но окупится ли такой маленький объём? Есть большой риск остаться совсем без лидов.
Если ставить задачу продавать на миллиарды, а не копейки считать, то нужно планировать охватывать большие аудитории. Только в этом случае можно получить финансово ощутимый результат.
Обработка заявок и отдел продаж
Обработкой заявок в идеале должен заниматься отдельный человек, который будет общаться с потенциальными клиентами в ВК, переписываться в Сообщениях и отвечать на комментарии. Основная задача этого менеджера - помочь сориентироваться потенциальному клиенту, выявить потребности, ответить на вопросы по работе компании и, если клиент действительно целевой, подвести его к подаче заявки на дизайн-проект. Далее заявка передаётся дизайнеру.
У большей части мебельных компаний продажники не умеют продавать или не готовы продавать людям из ВКонтакте, т.к. эти клиенты требуют больше внимания, больше заботы и больше вовлечения. Именно для снятия дополнительной нагрузки с отдела продаж и необходим менеджер по обработке входящих заявок.
Этот менеджер фильтрует поступающую информацию, что существенно снимает нагрузку с продажников. На этом этапе целевые контакты вносятся в CRM-систему. Далее туда же записывается всё последующее общение, звонки и переписки. Необходимо будет прозванивать отказавшихся потенциальных клиентов, узнавать причину отказа и вносить в CRM. Иначе всё будет зря.
CRM-система сильно облегчит вам жизнь, упростит работу, контроль за клиентами, сотрудниками и бизнесом в целом. К тому же сейчас есть бюджетный вариант специализированной CRM для мебельщиков с понятным интерфейсом. Она поможет систематизировать информацию, которая копится годами, и при повторном обращении клиента позволит восстановить всё предыдущее общение до мелочей.
Рекламный бюджет и стоимость заявки
При расчёте бюджета на рекламу следует исходить из количества заявок, которое вы сможете обработать. А для этого нужно понимать, сколько у вас в штате дизайнеров и какова мощность фабрики.
Если взять средний сегмент мебели, то один дизайнер может сделать до 5 проектов в день, то есть при графике 5/2 сделает до 125 проектов в месяц. Для того, чтобы загрузить его нужно получить 130-135 заявок (из них 5-10% заявок будут недозвоны, либо дальше разговоров дело не дойдет).
В среднем сегменте цена качественной заявки на создание проекта кухни примерно от 600 до 2000 рублей. То есть на то, чтобы загрузить менеджера заявками нужно примерно 185 000 рублей в месяц.
Если у вас дизайнер находится в торговом зале, и периодически к нему приходят клиенты с улицы, то необходимо уменьшить расчётное количество заявок. Обязательно продумайте мотивацию, чтобы ваши заявки не отправлялись в мусорное ведро, и затраты на рекламу не были напрасными.
Конверсия в продажи
Конверсия может варьироваться от 5 до 30%. В среднем обычно 10%, то есть каждый 10-й клиент закрывается на продажу. Процент зависит от того, по каким скриптам работает отдел продаж.
В небольших компаниях, в которых собственник сам работает с заявками, конверсия всегда выше. Важно обрабатывать заявки не позднее 10-15 минут с момента поступления. В соцсетях люди привыкли, что реакция на их обращение практически мгновенная, и могут не дождаться вашего ответа и уйти к более оборотистому конкуренту.
Если человек для звонка оказался недоступен, то стоит отправить СМС или написать в WhatsApp. Также следует понимать, что работа с клиентами в онлайне и офлайне требует разных подходов. В онлайне общение происходит совершенно по-другому, и нужно быть к этому готовым. Например, не стоит использовать заготовленные шаблоны. Высока вероятность того, что клиент вас проигнорирует. Также не стоит вместо ответов на вопросы сразу же отправлять клиента в салон.
Стоимость качественных заявок:
- эконом-сегмент (до 100 тыс): от 100 до 600 руб.
- средний сегмент (от 100 до 500 тыс): от 800 до 2000 руб.
- средний+ и премиум сегмент (от 500 тыс): от 2000 руб и выше.
Рекламный бюджет
Соответственно считаем рекламный бюджет. Наивно полагать, что наняв гениального таргетолога и выделив 20 тыс. рублей в месяц, вы получите серьёзные продажи. Если с таким бюджетом он вам пригонит 1-2 заявки в первый месяц — это скорее удача, помноженная на опыт специалиста. Это всё равно, что прийти в мебельный центр с 20 000 руб. и пытаться найти кухню, себестоимость которой 100 000 рублей. Мебельщики, думаю вам понятен этот пример)
В рекламе есть свои законы и процессы, которые нельзя перепрыгнуть. Их нужно пройти и соответственно это потребует денег. Что это за процессы?
- Тестирование рекламы. Вариантов рекламных объявлений около 20. Протестировать по-хорошему надо все. В каждом тесте минимум 3 вариации креативов. Итого 60. Минимальный дневной бюджет на 1 объявление 100 р. Даже если тестировать по полдня, сумма набирается недетская.
- Аудитории. Для рекламных кампаний таргетолог собирает их множество. А если у вас разная мебель — кухни, спальни, гардеробы — то соответственно под каждый вид мебели свои аудитории. Каждую из них нужно запустить и при положительном результате масштабировать.
- Сроки — 2-3 месяца. Это тот период, в течение которого идёт активная работа с рекламой и ужаться до 1 месяца сложно. Т.е. бюджет необходимо закладывать в расчёте на работу в течение этого срока.
Рекламный бюджет:
— от 50 000 до 100 000 рублей — выход в плюс за 2-3 месяца
— от 100 000 до 300 000 рублей — выход в плюс за 2 месяца
— от 300 000 рублей — выход в плюс за 1 месяц
Средний срок окупаемости - 2 месяца.
Найти подрядчика или делать всё самому?
Здесь всё решается достаточно просто. Если у вас небольшое производство и скромный рекламный бюджет до 50 тыс. руб. в месяц, то делать придётся всё собственными силами.
Если из этой и без того малой суммы отдать часть таргетологу, то на рекламу совсем ничего не останется. В результате вы получите мизерное количество лидов. Рекламу на такой бюджет можно настроить самому, прослушав курс по таргету.
По мере увеличения бюджета растёт объём рутинных операций, задач масштабирования и прочих достаточно сложных вопросов, для работы с которыми потребуется не просто курс таргета, но и опыт. Так что при более высоких бюджетах без делегирования не обойтись.
Более менее приличным бюджетом для мебельных компаний можно считать суммы в районе 100 000 рублей в месяц. Для работы с таким бюджетом можно сразу нанимать таргетолога. Однако не следует забывать, что задачи по дизайну, контенту, обработке заявок всё так же лежат на вас.
Если вы можете выделить рекламный бюджет более 150 000-200 000 рублей в месяц, то в этом случае уже необходимо нанимать команду профессионалов. В результате вы получите экономию бюджета, минимум тестов, знающих мебельный рынок специалистов, обладающих инсайдерской информацией. С вами они ей вряд ли поделятся в силу профессиональной этики, но в работе использовать на 100% будут.
Рациональное использование бюджета без потери эффективности
Всё описанное выше — это реальность. Именно в такие суммы выливается эффективная реклама в мебельной сфере — честно и без прикрас. Понятно, что в России много небольших мебельных компаний, которым полноценные рекламные бюджеты неподъёмны. Второй тип компаний — это достаточно мощные мебельные производства, которые хотят продвинуться на рынке, но не хотят в это адекватно вкладываться. Для тех и других есть предложение ниже.
Единственное разумное решение для экономии в продвижении — это попытаться объединить финансовые усилия на рекламном фронте. Очевидно, что все мебельщики друг другу конкуренты, и объединение для рекламы звучит сомнительно. Кроме случаев, когда есть 3-я сторона.
Сейчас РАМ, как такая 3-я сторона, создала торговую площадку специально для продажи мебели и околомебельной продукции, типа матрасов, тканей, фурнитуры и т.п. — магазин РАМ-мебель.
Смысл данной площадки в том, что она позволяет разделить на всех общие затраты на её содержание. Т. е. нет необходимости каждой мебельной компании вкладываться в создание и развитие группы в ВК. А это серьёзные затраты и ежедневный труд группы специалистов.
В данном случае мебельные компании платят только за рекламу собственного продвижения и очень скромную часть на продвижение площадки. Выгода для всех очевидна. Кроме того, зачастую поступающий компании заказ оказывается не всегда ей под силу. На площадке же всегда можно найти компаньона для его успешного выполнения.
Вот вкратце и всё пока про рекламу и продвижение для мебельщиков. Готовы обсуждать, у кого какие идеи и предложения пишите в сообщения.